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La publicité en ligne continue sa progression en France. Selon la 36e édition de l’Observatoire de l’e-pub, publiée début juillet 2026 par le SRI et l’Udecam avec le cabinet Oliver Wyman, le marché publicitaire numérique français a atteint 6,689 milliards d’euros au premier semestre 2026, en hausse de 12 % sur un an. Sur l’ensemble de l’année, les professionnels du secteur anticipent près de 13,9 milliards d’euros investis, soit une progression de 11 %. Derrière ces chiffres globaux, c’est surtout la répartition des budgets qui change, avec des conséquences concrètes pour toutes les entreprises qui font de la publicité en ligne, des plus grandes aux plus petites.
Les réseaux sociaux grignotent l’avance du search
Historiquement dominé par le search (les liens sponsorisés sur les moteurs de recherche), le marché se rééquilibre. Le search reste en tête avec 41 % des recettes (2,74 milliards d’euros, +12 %), mais le social progresse plus vite : +16 %, pour atteindre 2,22 milliards d’euros et 33 % du marché. À lui seul, ce format représente 41 % de la croissance totale du semestre. Le moteur de cette accélération est connu : la vidéo. Le format vidéo sur les réseaux sociaux pèse désormais 1,42 milliard d’euros, porté par des plateformes où le commerce social transforme la manière dont les internautes achètent : selon les données du secteur, 35 % des achats en ligne réalisés en France en 2026 passent désormais par les réseaux sociaux, contre 20 % deux ans plus tôt.
Cette évolution touche directement les achats de vêtements et de produits de mode vendus en ligne, un secteur où la publicité vidéo sur les réseaux sociaux joue un rôle croissant dans la décision d’achat.
Le retail media, nouveau moteur de croissance
Autre tendance marquante : l’essor du retail media, ces espaces publicitaires proposés directement par les enseignes de distribution et les marketplaces sur leurs propres sites. Ce segment atteint 775 millions d’euros, en hausse de 18 %, porté notamment par le retail search (599 millions d’euros, +24 %), qui représente désormais 22 % de l’ensemble du search. Concrètement, une entreprise qui vend en ligne peut désormais acheter de la visibilité directement sur les pages produits des grandes enseignes, au plus près du moment de l’achat – une alternative de plus en plus crédible face aux réseaux sociaux et aux moteurs de recherche traditionnels. Ce mouvement s’inscrit dans une transformation plus large du commerce en ligne, où les règles évoluent vite : les acteurs du secteur doivent aussi composer avec de nouvelles obligations, comme le bouton de rétractation obligatoire imposé depuis juin 2026 sur les sites d’achat en ligne.
Ce que ces chiffres changent pour les petites structures
Pour une TPE ou une PME, ces évolutions se traduisent par des arbitrages très concrets :
- Le format vidéo court devient quasi incontournable pour toucher une audience sur les réseaux sociaux, y compris avec des budgets modestes.
- Le retail media ouvre une porte d’entrée pour les marques vendues via de grandes enseignes ou marketplaces, sans dépendre uniquement des moteurs de recherche.
- La publicité en ligne reste malgré tout un investissement mesurable : contrairement aux supports traditionnels, chaque euro dépensé peut être suivi et ajusté.
- Les objets promotionnels physiques gardent leur utilité en complément du numérique, par exemple les supports personnalisés pour une entreprise distribués lors de salons professionnels.
Les acteurs européens, eux, restent minoritaires sur ce marché : ils ne pèsent que 17 % du total (en léger recul relatif), la publicité en ligne en France restant très majoritairement captée par les grandes plateformes internationales, même si leur valeur progresse encore de 4 % sur un an. Une donnée à surveiller pour les entreprises qui cherchent des alternatives locales ou européennes pour leurs campagnes.
Questions fréquentes
Pourquoi la publicité en ligne progresse-t-elle autant en France ?
Parce que les annonceurs suivent l’audience : les Français passent en moyenne plus de 12 heures par semaine sur les réseaux sociaux, et de plus en plus d’achats s’y décident directement, ce qui pousse les marques à y investir davantage.
Qu’est-ce que le retail media ?
C’est la publicité achetée directement sur les sites des enseignes de distribution ou des marketplaces, par exemple sur une page produit, plutôt que sur un moteur de recherche ou un réseau social.
Une petite entreprise doit-elle privilégier le search ou le social ?
Cela dépend de l’objectif : le search capte une demande déjà exprimée, tandis que le social – notamment en vidéo – permet de créer la demande et de toucher une audience plus large, à condition d’adapter le format au support.
Sources
SRI – 36e Observatoire de l’e-pub · Blog du Modérateur · E-marketing.fr
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
