Feliz día del libro: LA IMPRESIÓN BAJO DEMANDA

Me estaba guardando esta sabrosa campaña de libros con pelígro público que Antonio le cogió al Pez para compartir con ustedes mi especial sobre la edición digital de libros.

LA IMPRESIÓN BAJO DEMANDA Y EL FUTURO DE LA INDUSTRIA EDITORIAL

Lulú es la compañía de Impresión bajo demanda (POD) más famosa en la Red. Su servicio consiste en imprimir libros en tiradas pequeñas para usuarios sin respaldo editorial, pero con el acabado profesional de una edición tradicional. Se basan en las técnicas de impresión digital, que permite producir un sólo libro al mismo precio que cien. Cuando llegó a España a finales del año pasado, lo hizo con la promesa de reinventar el mundo editorial del mismo modo que la Red ha reinventado la industria de la música. Pero la literatura no es música y los libros no son CDs. ¿Cuál es el futuro de la industria del libro? ¿A quién le interesa convertirse en su propio editor?

De Guttemberg a la imprenta digital. Tradicionalmente, hay dos formas de imprimir un libro: en tipografía y en offset. La tipografía es más antigua y consiste en hacer un grabado sobre planchas metálicas que se entinta y se prensa sobre el papel. En offset, se hace una copia del libro en película fotográfica de alto contraste llamada fotolito. Las planchas de impresión, formadas por pequeñas letras deben construirse a mano y la impresión se hace sobre pliegos, que se pliegan (como indica su nombre) en cuadernillos de 32, 48 o 24 páginas. Los pliegos -que pueden ser de diverso grosor, peso y textura- son caros. Y, aunque el offset permite más flexibilidad que la tipografía y abarata sensiblemente los costes, los dos procesos requieren una inversión importante. Los editores necesitan hacer una tirada mínima de mil o dos mil ejemplares para justificar el gasto. Y, una vez hecha la tirada, tienen que deshacerse de ella. En un mercado tan saturado como el de los libros, es prácticamente imposible.

La impresión digital, sin embargo, no requiere inversión inicial: el original se deja preparado para su impresión y permanece en formato digital hasta que se solicita una copia. Es como imprimir un libro con una impresora doméstica; no hay que componer planchas ni fotolitos ni comprar un papel especial, se imprime página por página, se recorta y se pega. El precio por ejemplar es mínimo y la misma máquina puede producir dos libros completamente distintos en menos de quince minutos con una calidad más que aceptable. La capacidad de imprimir una sola copia en lugar de una tirada mínima de mil -explica Kevin Kelly, escritor, fotógrafo y fundador de la revista Wired- cambia radicalmente la economía del libro a favor de aquellos con más entusiasmo que dinero. Cualquiera puede colocar un libro en el mercado sin tener que empeñar la casa. Pero eso no significa que cualquier pueda hacer un libro de éxito.

[*Este artículo fue publicado -editado e ilustrado- en Consumer hace unas semanas. ]

La autoedición: no tan fácil. Bob Young, fundador de Lulú, decía que su intención era facilitar la publicación de un libro, simplificándolo hasta el punto de ser tan sencillo como crear un blog en Internet. Pero, como explica Jose Antonio Millán, escritor, filólogo y autoeditor, cualquiera que cuestione la necesidad de intermediarios en el sector del libro debería empezar desde abajo y conocer bien la cadena de montaje. La cadena tradicional de producción de un libro es complicada e incluye un gran número de profesionales especializados: el corrector de estilo, que se encarga de limpiar el texto de errores ortográficos, sintácticos e incongruencias de la narración; los maquetadores, que lo preparan para su puesta en página; los diseñadores, que componen los elementos visuales del libro, desde la portada a la tipografía, pasando por el tamaño, peso y tipo de papel... Entre el archivo Word de creación de un autor y el libro compaginado -explica Millán- hay un montón de trabajo, que el autoeditor debe poder (y saber) hacer. El resultado final depende mucho de todo el trabajo previo a la impresión.

Lulú, como muchas otros servicios de autoedición, ofrece un software específico para la maquetación del original y una serie de vídeos demostrativos y consejos para el usuario, aunque la mayor parte están en inglés. Es importante darse cuenta de que Lulú sólo fabrica el libro; nadie se pondrá en contacto con el autor si la maquetación es deficiente, el texto se corta por falta de margen o está lleno de incongruencias. Lo más inteligente es pedir unidades de prueba y retocar hasta que el resultado nos parezca satisfactorio. Lulú permite modificar el original tantas veces como haga falta, con la única condición de que se compre al menos un libro de cada versión.

Otra opción es acudir a profesionales. Lulú ofrece una lista de empresas para las tareas que normalmente haría una editorial, aunque se contratan por separado y no son baratas. Los precios por editar, revisar, maquetar y limpiar contenidos giran en torno a los 100-200 dólares; diseñar la portada puede costar de 75 a 2000 dólares y los servicios de maquetación (básicamente, convertir el original en un PDF terminado para publicación con todos los requerimientos específicos de Lulu) cuesta entre 50 y 750 dólares. Antes de contratar la más barata, conviene consultar los fotos y contrastar las experiencias de otros usuarios porque, como en todo, lo barato puede salir caro. O buscar un diseñador local de quien se tengan referencias directas.

El ISBN: el autor se convierte en editor.El ISBN (International Standard Book Number) es la matrícula que necesitan los libros para poder circular legalmente por el mercado. Sin matrícula, el libro es el equivalente al vaso de limonada que venden los niños en la películas americanas: no nos hace falta licencia pero limitamos nuestras posiblidades a la página de Lulú y a nuestra propia casa. Obtener el ISBN es gratuito y se puede solicitar al Ministerio de Cultura por Internet. Lo malo es que, para solicitar uno, hay que ser una editorial. Según cifras de José María Barandiarán, consultor del sector del libro, 1.700 editoriales de las 2.056 que se constituyeron en 2005 corresponden a la figura del autor-editor. Pero la creación de una empresa editorial en España tiene costes y obligaciones y el autor tendría que hacer pedidos a Lulu y dejárselos a una distribuidora o librería de España. Si queremos vender nuestro ejemplar por la Red, lo más fácil es comprarle uno a Lulú.

Un ISBN de Lulú cuesta 89,95 euros. El código incluye en número de identificación del libro pero también el del editor, lo que significa que, a efectos fiscales, Lulú se ha convertido en nuestra editorial. A partir de ese momento y, con el libro en la mano, la próxima preocupación del autor es colocarlo y venderlo. O, en términos editoriales, la distribución y promoción.

El oficio de venderse. A un autoeditor desconocido le resultará difícil colocar su libro en la mesa o el escaparate de una librería en la calle. Los libreros confían en el criterio de la editorial y de la distribuidora a la hora de colocar títulos en la mesa de novedades. El escritor novel tiene que conformarse con las librerías online y los recursos que tiene a mano. Por suerte, estamos en la Era de la Información y su mejor aliado es la Red.

Una empresa editorial grande promociona sus libros de muchas maneras distintas: enviar ediciones a aquellas publicaciones donde podrían ser reseñados, organizan eventos y lecturas con presencia del autor... para un autoeditor, enviar ejemplares es una opción excesivamente costosa, puesto que los tiene que comprar de antemano e invertir un dinero que no va a recuperar. Por otra parte, su libro tiene que competir con los de las grandes editoriales por la atención de críticos y revistas. A no ser que se trate de un tema particularmente extravagante o provocador, lleva todas las de perder. Lo mejor es estudiar su mercado y hacer uso de las herramientas que ofrece la Red para disparar el boca a boca. La mejor manera de promocionarse es poner el libro en la Red con una licencia flexible que permita su distribución.

La Red es el paraíso del boca a boca. Con fenómenos como la blogosfera, los videojuegos multijugador online, los foros especializados y los agregadores de noticias como Digg o Menéame, las posiblidades de promoción son muchas. Crear un blog en torno al libro es una práctica corriente que funciona con éxito en todo el mundo porque crea comunidad en torno al libro y alimenta la curiosidad con noticias relacionadas y actualizadas. Un buen blog sobre un buen libro atraerá la atención de muchos. Y, aunque visiten la página una sola vez, están más cerca de comprar el libro de lo que estaban antes porque saben que existe.

Una vez existe, poner el libro en la Red para que otros lo distribuyan, es una forma inteligente de ganar lectores sin perder compradores. Para empezar, el sólo hecho de hacerlo ya es noticia. Cory Doctorov es conocido en el mercado de ciencia ficción por su popular weblog Boing Boing y por ser uno de los pocos autores que regala sus libros en Internet. Si el libro es lo suficientemente interesante, un lector interesado acabara comprándolo, porque leer en pantalla es engorroso e imprimirlo sale casi tan caro como comprar el original. Y aquellos que lo lean sin comprarlo, no lo habrían comprado si sólo existiera en las tiendas, pero conocerán el libro. Y están más cerca de recomendarlo o regalarlo de lo que estaban antes.

En su página web, Lulú no sólo permite sino que recomienda esta opción:

No te preocupes en perder ventas una vez creada la licencia. Aunque la gente puede hacer copias de tu trabajo y distribuirlo, esas copias no son de la misma calidad que la de tu libro creado por Lulu. Si a la gente le gusta tu trabajo, es muy probable que prefieran comprar el libro. También ten en cuenta que casi cualquier archivo es susceptible de ser duplicado. Es casi imposible evitar esto. Intentar evitarlo hace que la persona que quiera comprar tu libro en formato de descarga para leerlo le suponga una molestia. Lo que realmente tienes que tener en cuenta es que lo más importante es que tu libro salga a la luz y lo lea la mayor gente posible en vez de intentar protegerlo porque así harás que lo lean menos personas.

EL PRECIO
Al coste de producción del libro, que cambia según el formato, número de páginas, etc., Lulú se lleva una comisión del 20% del beneficio del autor. Según la empresa, esto te deja un 80% de beneficio total a ti, el creador. En las prácticas de la publicación tradicional es raro que el autor vea ni siquiera un 20% del total de beneficios. Como apunta Jose Antonio Millán, eso no es del todo cierto; Lulú saca también un beneficio en los costes de producción, no sólo en el 20% del royalty.

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